這是一張“數(shù)字資產(chǎn)表”，它可以提供比傳統(tǒng)的三張財(cái)務(wù)報(bào)表更多的決策支持和管理引導(dǎo)。
每一家企業(yè)都有三張財(cái)務(wù)報(bào)表：資產(chǎn)負(fù)債表、現(xiàn)金流量表和利潤(rùn)表，它們是企業(yè)財(cái)務(wù)管理和經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)的縮影，也是向投資者和合作伙伴展示自身競(jìng)爭(zhēng)力的有效工具。
但在大數(shù)據(jù)時(shí)代，無(wú)論身處什么行業(yè)，都難以擺脫與數(shù)字化之間的關(guān)系，管理工作更需要利用新的工具，使企業(yè)能在數(shù)字化戰(zhàn)略中看清方向。德勤數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)合伙人朱磊表示：“傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)三張表已無(wú)法幫助企業(yè)應(yīng)對(duì)未來(lái)的挑戰(zhàn)，聚焦業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的第四張表的到來(lái)已經(jīng)是大勢(shì)所趨�！�
其實(shí)，此前海爾已經(jīng)在改造損益表，全面收益表、增值表等新概念也相繼被提出。但是這些創(chuàng)新舉措，依然局限于使用財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)價(jià)值。
與此不同，德勤提倡的“第四張報(bào)表”是一張關(guān)注于業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的“數(shù)字資產(chǎn)表”，通過(guò)揭示用戶數(shù)據(jù)與財(cái)務(wù)之間的關(guān)系，來(lái)幫助企業(yè)將數(shù)據(jù)變現(xiàn)，并實(shí)現(xiàn)事前決策。
僅靠財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)評(píng)判企業(yè)價(jià)值，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)是對(duì)企業(yè)過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)經(jīng)營(yíng)結(jié)果的靜態(tài)記錄。在朱磊看來(lái)，企業(yè)如果每隔半年或一年，通過(guò)滯后的經(jīng)營(yíng)結(jié)果來(lái)做新的戰(zhàn)略決策，就無(wú)法及時(shí)發(fā)現(xiàn)自身的業(yè)務(wù)變化，導(dǎo)致被迫在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中放慢腳步。
而如今，企業(yè)內(nèi)部大多都積累了大量的用戶數(shù)據(jù)，包括用戶特征、用戶交易記錄、客戶愛(ài)好、對(duì)產(chǎn)品的使用行為和所處的地理位置等信息。這些信息大多處于動(dòng)態(tài)變化中，而這些變動(dòng)的數(shù)據(jù)背后，隱藏著大量有待開(kāi)采的財(cái)富。
對(duì)此，德勤、易觀和上海國(guó)家會(huì)計(jì)學(xué)院三方攜手成立了聯(lián)合課題組，收集了百度、京東、新浪等29家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)過(guò)去6個(gè)季度的APP人均單日啟動(dòng)次數(shù)、APP人均單日使用時(shí)長(zhǎng)等業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，通過(guò)建模分析，發(fā)現(xiàn)它們和財(cái)務(wù)表現(xiàn)呈現(xiàn)出很強(qiáng)的正相關(guān)聯(lián)系。比如，通過(guò)數(shù)據(jù)所構(gòu)建的平滑現(xiàn)金流市值模型，與企業(yè)的實(shí)際市值擬合度達(dá)到99.2%。
這意味著，即便是尚未盈利、未上市的初創(chuàng)公司，也可以通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)揭示它未來(lái)可能的價(jià)值——這更符合“未來(lái)所有公司都是科技公司”的事實(shí)；通過(guò)這些數(shù)據(jù)，甚至可以看到企業(yè)自身未來(lái)一段時(shí)期的預(yù)測(cè)資產(chǎn)，從而在增收和節(jié)支方面避開(kāi)風(fēng)險(xiǎn)——和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)“笨拙”的反應(yīng)速度相比，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)顯得更加靈敏。
由此，德勤建立了“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)——財(cái)務(wù)表現(xiàn)——價(jià)值評(píng)估”的價(jià)值評(píng)估模型。
其實(shí)，越來(lái)越多的上市公司，已經(jīng)在報(bào)告中大量使用沒(méi)有被會(huì)計(jì)準(zhǔn)則準(zhǔn)確定義的數(shù)據(jù)（即非準(zhǔn)則數(shù)據(jù)）。
在美國(guó)納斯達(dá)克上市的一家互聯(lián)網(wǎng)公司，其股價(jià)一度從150美金下跌到90美金，分析師認(rèn)為，這是緣于其數(shù)字用戶增長(zhǎng)速度正在下降，暗示著未來(lái)增長(zhǎng)率的放緩，而該企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表中的相關(guān)數(shù)據(jù)仍在增長(zhǎng)，說(shuō)明了財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)存在一定的滯后性。業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的加入，能讓企業(yè)對(duì)未來(lái)發(fā)展做出快速預(yù)判。
如今，企業(yè)外部的投資者和其它合作方、企業(yè)內(nèi)部的管理者乃至審計(jì)委員會(huì)，都不再滿足于僅通過(guò)單薄、滯后的傳統(tǒng)報(bào)表解讀過(guò)去的經(jīng)營(yíng)情況，他們更希望利用新途徑了解公司當(dāng)下正在經(jīng)歷的變化。德勤認(rèn)為，能讓管理者先于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，看到市場(chǎng)變化與經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)的，正是與數(shù)字用戶息息相關(guān)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。
于是，新“第四張報(bào)表”應(yīng)運(yùn)而生。
企業(yè)不僅要將分散在各個(gè)系統(tǒng)中的大數(shù)據(jù)集合起來(lái)，還要分析其與價(jià)值之間的關(guān)聯(lián)，讓管理者及時(shí)洞察消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)特征、業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)趨勢(shì)和市場(chǎng)的最新波動(dòng)。
第四張報(bào)表里究竟有什么，才能實(shí)現(xiàn)從D（data：數(shù)據(jù)）到V（Value：價(jià)值）
由于行業(yè)不同，數(shù)據(jù)性質(zhì)大相徑庭，每家企業(yè)所使用的第四張報(bào)表也都具有明顯的差異性。比如，實(shí)行O2O業(yè)務(wù)的銀行，更關(guān)心線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)的用戶分布；而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)的APP下載量和瀏覽率，對(duì)于業(yè)務(wù)的影響更為關(guān)鍵。
但是朱磊強(qiáng)調(diào)，無(wú)論是何種企業(yè)，制作第四張報(bào)表的共性，都在于要抓住“一個(gè)核心，三個(gè)要素”——以用戶為中心，基本框架則離不開(kāi)“用戶數(shù)據(jù)分析”、“渠道數(shù)據(jù)分析”和“產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析”這三個(gè)要素。
每一個(gè)大類別之下，還有20個(gè)左右按需定制的小指標(biāo)。如“用戶數(shù)據(jù)分析”一般包括用戶畫像、高凈值用戶、用戶的區(qū)域分布等信息。企業(yè)需要經(jīng)過(guò)調(diào)研，將與自身財(cái)務(wù)價(jià)值相關(guān)的數(shù)據(jù)提取出來(lái)填入表中，并據(jù)此延長(zhǎng)用戶的生命周期，從而獲取長(zhǎng)期的價(jià)值增長(zhǎng)。如果第四張報(bào)表顯示某家銀行的線上用戶驟長(zhǎng)，該行即可以選擇在某個(gè)區(qū)域關(guān)閉部分網(wǎng)點(diǎn)，以節(jié)省業(yè)務(wù)開(kāi)支。
幾年前，海爾的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在如火如荼地進(jìn)行，其用戶數(shù)據(jù)依然分散在各個(gè)業(yè)務(wù)線內(nèi)。在管理層意識(shí)到重要性之后，才花了一年半時(shí)間打通用戶數(shù)據(jù)，梳理出使用價(jià)值。其實(shí)，多數(shù)企業(yè)的大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不僅內(nèi)部雜亂，且未與外部接壤，稱不上客觀全面。德勤認(rèn)為，除了要讓內(nèi)部的數(shù)據(jù)完全流轉(zhuǎn)起來(lái)，還需要將內(nèi)部與外部的數(shù)據(jù)資產(chǎn)打通。
因此，第四張表中，列入了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乃至標(biāo)桿企業(yè)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，幫助企業(yè)對(duì)自身業(yè)務(wù)進(jìn)行對(duì)標(biāo)、評(píng)估和借鑒。
比如，當(dāng)報(bào)表顯示企業(yè)的用戶數(shù)量達(dá)到了3000萬(wàn)級(jí)別時(shí)，管理者單憑直覺(jué)可能認(rèn)為公司已取得足夠的進(jìn)步，但其實(shí)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)表現(xiàn)相比，差距依然在擴(kuò)大，因此企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣投入更多的精力與部署，來(lái)吸引更多的用戶；而當(dāng)某家區(qū)域銀行在上市后準(zhǔn)備向周邊擴(kuò)張時(shí)，第四張報(bào)表就可以提供其他金融機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)發(fā)展路徑圖，為其選擇起步方向作重要參考。
“數(shù)據(jù)變現(xiàn)”不再是日復(fù)一日的呼喊，而成為了看得見(jiàn)、摸得著的現(xiàn)實(shí)。
數(shù)字化戰(zhàn)略，需要以報(bào)表形式入駐治理層
大數(shù)據(jù)的價(jià)值在于幫助企業(yè)做出客觀、快捷的決策。但有很多企業(yè)，仍苦于數(shù)據(jù)太多、無(wú)從下手，分厘不清哪些數(shù)據(jù)可以利用、哪些可以舍棄。在碎片化的、短期的、廣袤的數(shù)據(jù)面前，CEO仍在依據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)和靈感拍板——這是很多企業(yè)目前“數(shù)字化”的常態(tài)�！昂芏喙芾碚叨际菢I(yè)務(wù)出身，他們雖然能意識(shí)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性，但對(duì)步驟與方法并不清晰，企業(yè)也缺乏自上而下的執(zhí)行體系”。
但是，負(fù)責(zé)監(jiān)督公司會(huì)計(jì)報(bào)表、財(cái)務(wù)報(bào)告工作的審計(jì)委員會(huì)，正是來(lái)自企業(yè)的最高權(quán)力機(jī)構(gòu)——治理層。一旦將業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)通過(guò)報(bào)表形式呈現(xiàn)，通過(guò)數(shù)據(jù)與市值之間的關(guān)聯(lián)性，揭示數(shù)據(jù)的“資產(chǎn)”或“負(fù)債”屬性，就能使治理層、管理層對(duì)數(shù)據(jù)有更直觀的感受，逐漸養(yǎng)成企業(yè)依據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)作理性判斷的決策思維。
同時(shí)，目前企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化工作仍存在協(xié)同不足、考慮不周等問(wèn)題�！皹I(yè)務(wù)數(shù)據(jù)與財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)，其實(shí)可以幫助企業(yè)找到管理上的一系列盲點(diǎn)�！碑�(dāng)某項(xiàng)影響企業(yè)價(jià)值的指標(biāo)找不到具體的負(fù)責(zé)人時(shí)，正說(shuō)明組織架構(gòu)存在不合理之處；當(dāng)用戶的生命周期被縮短時(shí)，企業(yè)需要反思自身是不是只做到了CRM（客戶關(guān)系管理），卻沒(méi)有琢磨過(guò)數(shù)字化用戶生命周期的延長(zhǎng)方法。
朱磊認(rèn)為，將數(shù)字化指標(biāo)進(jìn)行分解并梳理的過(guò)程，在某種程度上來(lái)說(shuō)，就是企業(yè)管理進(jìn)行細(xì)化的過(guò)程。這種自上而下的審視與部署，可以幫助我們觀察管理?xiàng)l線合理的合理性、探索部門之間如何協(xié)調(diào)，甚至催化出新部門或新職能，以避免數(shù)據(jù)工作出現(xiàn)“孤島”。只要處理得當(dāng)，它可以提供“比傳統(tǒng)的三張財(cái)務(wù)報(bào)表更多的決策支持和管理引導(dǎo)”。
然而，第四張報(bào)表也不是包治百病。
“創(chuàng)立第四張報(bào)表并不意味著放棄傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)報(bào)表”，朱磊強(qiáng)調(diào)。兩者應(yīng)該互相配合、彼此補(bǔ)充。如果企業(yè)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)特征與財(cái)務(wù)報(bào)表不一致，那么財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可能存在一定的問(wèn)題，需要企業(yè)進(jìn)行審視和觀察。同時(shí)，第四張報(bào)表要想做到實(shí)時(shí)的對(duì)標(biāo)和精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)，仍需要技術(shù)的不斷更新來(lái)提供支持。在實(shí)踐中，德勤已經(jīng)編制了100家企業(yè)的第四張報(bào)表，并即將在“勤創(chuàng)空間”實(shí)驗(yàn)室中，繼續(xù)展開(kāi)框架指標(biāo)、行業(yè)優(yōu)化方面的迭代。
雖然，目前業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)仍需要通過(guò)模型數(shù)據(jù)測(cè)算，才能看到它所代表的財(cái)務(wù)價(jià)值，但隨著區(qū)塊鏈革命的到來(lái)，比特幣勢(shì)必將成為商業(yè)社會(huì)里的流通貨幣。朱磊表示，未來(lái)兩年內(nèi)，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)將會(huì)擁有一個(gè)通用的計(jì)算公式，直接推導(dǎo)出比特幣的價(jià)值結(jié)果，幫助企業(yè)更加直觀地看到“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”對(duì)于自身的意義。
在德勤的調(diào)研中，目前銀行業(yè)、零售業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)公司受數(shù)字化浪潮沖擊最大，而上市公司也需要其他指標(biāo)來(lái)客觀估量市值，因此它們應(yīng)該最早嘗試這一新工具。隨著業(yè)務(wù)邊界的消亡、科技革命的深入、全渠道的擴(kuò)張，任何企業(yè)都將成為某種意義上的“數(shù)字化企業(yè)”，第四張報(bào)表的使用范圍將會(huì)不斷擴(kuò)大。
屆時(shí)，專注于業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的“用戶資產(chǎn)表”，將成為商業(yè)社會(huì)中名副其實(shí)的“第四張報(bào)表”。沒(méi)有它的武裝，你或許仍可以依靠“過(guò)去時(shí)”的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，卻無(wú)法第一時(shí)間審視自身邁向未來(lái)的步伐。
“第四張報(bào)表”對(duì)投資人的3大啟示
概念跟風(fēng)一擁而上，在投融領(lǐng)域比比皆是。眼看它樓起樓塌的跌宕劇情，在股市也并不少見(jiàn)。從糧倉(cāng)、風(fēng)口到成為操盤者的迷局，對(duì)企業(yè)價(jià)值及發(fā)展?jié)摿Φ呐卸�，開(kāi)始逐漸成為一門玄學(xué)，特別是在傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)表不再那么靈驗(yàn)的時(shí)候。
股市虧損，投資失利，除了叫苦不迭痛斥責(zé)任企業(yè)的不作為和亂作為。我們也該從另一方來(lái)反思：或許正是由于我們過(guò)度關(guān)注財(cái)務(wù)報(bào)表和股東交易，以及憑借過(guò)時(shí)的市值觀來(lái)審視投資對(duì)象，我們才會(huì)身陷囹圄，面對(duì)變化手足無(wú)措。
風(fēng)口上的動(dòng)物換了又換，不換的是對(duì)外忽悠的能力在升級(jí)。項(xiàng)目模式概念要?jiǎng)?chuàng)新，企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表要好看。熱鬧的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和全民創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮，多少雄心壯志變吊膽提心，玩法在升級(jí)，資深也斗不過(guò)水深。
一、投融資領(lǐng)域的發(fā)展迷障
1、過(guò)度追求前瞻和熱門概念
O2O火熱時(shí)候，早期項(xiàng)目大批死亡，創(chuàng)業(yè)公司希望通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)吸引新用戶，雖然表面上資金流和新用戶都涌進(jìn)來(lái)，但這些實(shí)際上都只是偽需求。還有這兩年概念主義盛行，各種打著“共享”概念的創(chuàng)業(yè)BP涌現(xiàn)，共享充電寶、共享雨傘、共享籃球等“花式共享”接連不斷。項(xiàng)目的生命周期除了要學(xué)會(huì)風(fēng)口借勢(shì)，用戶生命周期及使用場(chǎng)景及頻次也要考慮到，項(xiàng)目和企業(yè)戰(zhàn)略是務(wù)實(shí)做事，還是表演式的走秀？
互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的蓬勃發(fā)展，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的大眾創(chuàng)新，風(fēng)風(fēng)火火這幾年。雖然一個(gè)點(diǎn)子一套BP就能忽悠風(fēng)投輕松獲得上百萬(wàn)投資的事情，在近兩年已經(jīng)開(kāi)始變得不那么容易。但在創(chuàng)業(yè)板塊甚至較為成熟的創(chuàng)投領(lǐng)域，我們還是能輕易被概念化、生態(tài)化的業(yè)務(wù)包裝牽著鼻子走。日前，央視以《樂(lè)視網(wǎng)一邊推概念一邊套現(xiàn)，是創(chuàng)業(yè)失敗還是涉嫌欺詐？》為題推出節(jié)目，把賈總的資本游戲直接推到了欺詐的層次。
2、美化財(cái)務(wù)報(bào)表不惜作假
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)是企業(yè)過(guò)去一段時(shí)間經(jīng)營(yíng)結(jié)果的靜態(tài)呈現(xiàn)，通過(guò)滯后的經(jīng)營(yíng)結(jié)果來(lái)做的新的戰(zhàn)略決策，是無(wú)法及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身的業(yè)務(wù)變化，容易導(dǎo)致企業(yè)被迫在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中放慢腳步。此外，不少企業(yè)存在“內(nèi)賬”“外賬”之分，對(duì)外的數(shù)據(jù)變得更好看，當(dāng)然水分也更多，這對(duì)投資人就存在欺騙嫌疑。
正值內(nèi)容創(chuàng)業(yè)盛行時(shí)，上市公司的造假也就被頻頻扒皮，近期報(bào)道的就有爾康制藥、神霧環(huán)保、神霧節(jié)能。典型的財(cái)務(wù)造假情形有以下3種：一是在IPO前被發(fā)現(xiàn)財(cái)務(wù)造假，如勝景山河、天豐節(jié)能等；一是上市后發(fā)現(xiàn)IPO時(shí)存在財(cái)務(wù)造假并觸發(fā)退市條件，如欣泰電氣、萬(wàn)福生科等；還有在上市后發(fā)現(xiàn)IPO財(cái)務(wù)造假但不涉及退市，如華銳風(fēng)電、海聯(lián)訊等。
而最新鮮的互聯(lián)網(wǎng)輿論焦點(diǎn)則是深陷財(cái)務(wù)危機(jī)的樂(lè)視。供應(yīng)商集體討債，企業(yè)估值被下調(diào)，創(chuàng)始人出國(guó)跑路。從樂(lè)視事件，我們可以看到，即使深諳資本游戲多年的融創(chuàng)中國(guó)，也玩不轉(zhuǎn)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)投融的迷局。樂(lè)視財(cái)務(wù)危機(jī)早就出了問(wèn)題，但企業(yè)、銀行以及交易機(jī)構(gòu)信息的不對(duì)等或是故意推諉作假，在資本的博弈中，哭鼻子的只有像孫宏斌這樣接盤的老實(shí)人。
3、前期項(xiàng)目只關(guān)注財(cái)務(wù)表現(xiàn)
早期項(xiàng)目以大規(guī)模市場(chǎng)推廣，來(lái)獲得新用戶并通過(guò)后期精細(xì)化運(yùn)營(yíng)保持用戶留存。在項(xiàng)目的開(kāi)拓期，其實(shí)是大量耗費(fèi)人力和財(cái)力的階段，此時(shí)就開(kāi)始關(guān)注企業(yè)盈利，追求好看的財(cái)務(wù)報(bào)表，就顯得有些操之過(guò)急甚至鼠目寸光了。
我們可以看到，因?yàn)轫?xiàng)目開(kāi)創(chuàng)期的階段性特點(diǎn)，核心目標(biāo)用戶以及潛在用戶獲取成為階段工作重心，領(lǐng)導(dǎo)層及投資機(jī)構(gòu)此時(shí)關(guān)注的核心應(yīng)該據(jù)此來(lái)考量，即企業(yè)所屬產(chǎn)品在用戶規(guī)模、用戶流量、用戶場(chǎng)景和用戶行為等方面的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，我們稱之為“用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)”。
今年共享領(lǐng)域的單車獨(dú)角獸之爭(zhēng)，即ofo和摩拜地位爭(zhēng)奪的核心，同時(shí)也是市場(chǎng)最為看重的用戶規(guī)模。以人口基數(shù)為基礎(chǔ)建立起來(lái)的用戶數(shù)字資產(chǎn)，才是共享單車們最重要的資產(chǎn)。我們看到，也正是基于不斷開(kāi)拓的市場(chǎng)和增長(zhǎng)的用戶，ofo和摩拜的融資進(jìn)程在今年更新得尤為頻繁。共享產(chǎn)品其實(shí)也是用戶共享，基于單個(gè)項(xiàng)目積累的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，可以遷移作用到相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)，并以此完成相關(guān)細(xì)分領(lǐng)域的生態(tài)構(gòu)建，大數(shù)據(jù)的能量也就開(kāi)始呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)爆發(fā)。
從易觀近日發(fā)布的《易觀首發(fā)「企業(yè)數(shù)字用戶資產(chǎn)TOP100」》，我們可以看到：小黃車ofo活躍用戶規(guī)模已達(dá)到3412.8萬(wàn)人，位居TOP100榜單第62位。在成立不足2年的時(shí)間里，能達(dá)到這樣的規(guī)模數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域已經(jīng)是屈指可數(shù)的。但你單純?nèi)タ此娜龔堌?cái)務(wù)表，又并不能給傳統(tǒng)企業(yè)家滿意的答案。作為創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，ofo還在不斷燒錢，但因?yàn)橛脩粢?guī)模的不斷擴(kuò)大，資本市場(chǎng)愿意給與他進(jìn)一步的投資，就是看中其高價(jià)值的用戶資產(chǎn)(按ofo最新30億美元估值折算，ofo單個(gè)用戶價(jià)值87.9美元)。不光是用戶數(shù)量，和渠道、產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)計(jì)量之后也會(huì)變成有形價(jià)值。
還有像順豐和菜鳥(niǎo)互懟，上市公司爭(zhēng)奪用戶數(shù)據(jù)的現(xiàn)象今后將會(huì)頻繁涌現(xiàn)。用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，將成為企業(yè)的核心資產(chǎn)。判定一家企業(yè)的價(jià)值，也應(yīng)該是財(cái)務(wù)價(jià)值和用戶價(jià)值的綜合表現(xiàn)，過(guò)度關(guān)注財(cái)務(wù)表現(xiàn)忽視在特定階段用戶數(shù)字資產(chǎn)的決策判斷，都是片面和武斷的。
二、“第四張報(bào)表”重塑科學(xué)市值觀
我們已經(jīng)意識(shí)到，傳統(tǒng)市值觀下對(duì)“人”和“錢”的過(guò)度關(guān)注，已經(jīng)與當(dāng)下經(jīng)濟(jì)游戲規(guī)則及玩家策略不相適應(yīng)。循規(guī)蹈矩的策略守護(hù)者，開(kāi)始逐漸為自己的墨守成規(guī)付出代價(jià)。
在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下流淌著的源源不斷的數(shù)據(jù)流，比如用戶規(guī)模、用戶標(biāo)簽、使用行為等互聯(lián)網(wǎng)特征的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)被棄置。但正是這些數(shù)字資產(chǎn)成為市場(chǎng)中不站立場(chǎng)的證據(jù)說(shuō)明。文字圖像化容易左右情緒，而真實(shí)的用戶數(shù)據(jù)、渠道數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)等數(shù)字資產(chǎn)，開(kāi)始被人逐漸發(fā)覺(jué)，成為企業(yè)價(jià)值監(jiān)測(cè)中重要的指標(biāo)。
共享領(lǐng)域最核心的企業(yè)資產(chǎn)是對(duì)用戶數(shù)據(jù)的掌握，更多平臺(tái)化的電商、外賣等O2O也在數(shù)據(jù)化公司上一往無(wú)前，順豐和菜鳥(niǎo)的互懟更是直接撕開(kāi)了數(shù)據(jù)爭(zhēng)奪的臉皮。企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)如BAT等早已布局多年。
在易觀最新發(fā)布的用戶資產(chǎn)榜單上我們也看到，在數(shù)字用戶規(guī)模上：百度達(dá)到了5.19億，阿里巴巴達(dá)到了5.16億，騰訊用戶規(guī)模則為9.31億。作為國(guó)內(nèi)社交及游戲兩大領(lǐng)域的霸主，企鵝騰訊在BAT數(shù)字用戶資產(chǎn)中獨(dú)占4.28億，占據(jù)了BAT三家總用戶數(shù)量的半壁江山，成為數(shù)字用戶資產(chǎn)榜上絕對(duì)的霸主。
作為工具的互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)據(jù)將成為未來(lái)每家企業(yè)的核心資產(chǎn)。如何正確的分析數(shù)據(jù)和以數(shù)據(jù)為決策，這也是像易觀這樣的大數(shù)據(jù)分析公司多年來(lái)努力的初衷。近日，易觀聯(lián)合德勤正式對(duì)外發(fā)布的“第四張報(bào)表”，即“企業(yè)數(shù)字資產(chǎn)”，利用其數(shù)據(jù)的前瞻性及業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性，來(lái)建立新的對(duì)企業(yè)市值的評(píng)估模型。
與財(cái)務(wù)三張報(bào)表不同的是，第四張報(bào)表更加關(guān)注企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)化的數(shù)字資產(chǎn)，即用戶數(shù)據(jù)分析、渠道數(shù)據(jù)分析和產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷、提升用戶價(jià)值和延長(zhǎng)用戶生命周期上有科學(xué)可靠的數(shù)字依據(jù)，同時(shí)也能看到企業(yè)自身未來(lái)一段時(shí)期的預(yù)測(cè)資產(chǎn)，從而在增收和節(jié)支方面避開(kāi)風(fēng)險(xiǎn)——和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)“笨拙”的反應(yīng)速度相比，數(shù)字資產(chǎn)上的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)顯得更加靈敏。
三、評(píng)估投資價(jià)值的3個(gè)方面
大數(shù)據(jù)和人工智能已經(jīng)是發(fā)出的弦箭，是朝著既定目標(biāo)的未來(lái)經(jīng)濟(jì)的核心形態(tài)。未來(lái)都是互聯(lián)網(wǎng)化的公司，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是原油是血液，作為“泵”的處理分析角色，則是目前像易觀這類大數(shù)據(jù)分析公司發(fā)力的重心。
人類生產(chǎn)力革命的下一個(gè)階段是什么？是大數(shù)據(jù)和人工智能。在這種大趨勢(shì)下，會(huì)產(chǎn)生新物種企業(yè)，這些企業(yè)具備以下三個(gè)特點(diǎn)：1、擁有數(shù)字化的智能交互界面；2、擁有數(shù)字用戶社群及相應(yīng)用戶資產(chǎn)；3、通過(guò)算法驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)流程。
通過(guò)非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，以用戶為核心，建立涵蓋用戶、產(chǎn)品和渠道三個(gè)維度的企業(yè)價(jià)值評(píng)估報(bào)告表體系，為企業(yè)的管理層提供更深入的洞見(jiàn)。企業(yè)充分利用大數(shù)據(jù)工具，對(duì)企業(yè)在財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)統(tǒng)計(jì)之外的企業(yè)運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行分析，將業(yè)務(wù)分析和財(cái)務(wù)分析結(jié)合，我們對(duì)企業(yè)價(jià)值的預(yù)判也會(huì)更加科學(xué)全滿�！暗谒膹垐�(bào)表”的主要三大價(jià)值如下，
在價(jià)值評(píng)估上。在股權(quán)投資、企業(yè)收購(gòu)合并等大型投資項(xiàng)目中，投資方可以根據(jù)第三方數(shù)據(jù)公司出具的第四張報(bào)表，對(duì)目標(biāo)企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行真實(shí)性評(píng)估，為投資決策者提供借鑒。
在管理分析上。將管理位置前移，企業(yè)傳統(tǒng)的三張財(cái)務(wù)報(bào)表體現(xiàn)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的結(jié)果，相對(duì)滯后；而第四張報(bào)表可以更早地關(guān)注到企業(yè)在數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，并及早采取相應(yīng)的措施。
在風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別上。企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)與財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)具有相關(guān)性特征，兩者相互借鑒，可以為企業(yè)的審計(jì)、風(fēng)險(xiǎn)及合規(guī)等部門框定財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的范圍并進(jìn)行調(diào)查，預(yù)先發(fā)現(xiàn)和處理風(fēng)險(xiǎn)。
大數(shù)據(jù)時(shí)代下行業(yè)發(fā)展速度加快，企業(yè)早期融資比例不斷攀升，“獨(dú)角獸基因”藏匿在企業(yè)真實(shí)價(jià)值背后，投資方要能夠“慧眼識(shí)珠”，正確評(píng)判企業(yè)價(jià)值。
“獨(dú)角獸”的概念是一個(gè)舶來(lái)品，由美國(guó)cowboy基金的一個(gè)合伙人提出，主要是指那些估值達(dá)到10億美元以上，并且成立時(shí)間不超過(guò)10年的初創(chuàng)企業(yè)。根據(jù)CB Insights數(shù)據(jù)整理，2017年中國(guó)市場(chǎng)新晉獨(dú)角獸公司達(dá)22家，相比2016年的11家增長(zhǎng)了100%，如今獨(dú)角獸的誕生速度正在逐步加快。企業(yè)從誕生到成為獨(dú)角獸所需的時(shí)間也正在逐步縮短，有些公司甚至僅僅花費(fèi)了一年多的時(shí)間就完成了這一蛻變。
近年來(lái)，教育行業(yè)融資事件頻發(fā)，行業(yè)熱度空前，獲投企業(yè)成立時(shí)間短、成長(zhǎng)快、融資階段前移都是十分明顯的趨勢(shì)。基于截至2017年12月31日的公開(kāi)披露的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年教育行業(yè)一級(jí)市場(chǎng)全年共發(fā)生412起融資事件，總金額達(dá)282.86億人民幣。其中，超過(guò)75%的獲投公司成立時(shí)間在5年以下；近70%的公司都處于早期融資階段（數(shù)據(jù)來(lái)源：鯨媒體）。
以K12教育類下的題庫(kù)答疑類產(chǎn)品為例，2014年至2015年間，某A項(xiàng)目和B項(xiàng)目同時(shí)獲得高額的早期投資，然而經(jīng)過(guò)4年多發(fā)展，2個(gè)項(xiàng)目的表現(xiàn)卻出現(xiàn)了天壤之別：A項(xiàng)目的價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)，并在2017年估值超過(guò)10億美元，成功擠入獨(dú)角獸行列；而B(niǎo)項(xiàng)目發(fā)展緩慢，用戶規(guī)模提升速度慢，整體規(guī)模僅為A項(xiàng)目的1/8。（數(shù)據(jù)來(lái)源：IT桔子）
圖1：A、B項(xiàng)目融資數(shù)據(jù)
圖2：2017年11月活躍用戶(萬(wàn))
進(jìn)一步分析A項(xiàng)目各輪融資額和活躍用戶發(fā)展趨勢(shì)，可以發(fā)現(xiàn)其業(yè)務(wù)起步階段的用戶規(guī)模較小，獲得早期融資后續(xù)發(fā)展勢(shì)頭迅猛。在2015年3月至2016年5月的15個(gè)月間，A項(xiàng)目活躍用戶規(guī)模增長(zhǎng)近10倍，幾乎是同期行業(yè)整體增長(zhǎng)速度的兩倍。良好的用戶規(guī)模增長(zhǎng)表現(xiàn)為A企業(yè)吸引了后期更多的融資機(jī)會(huì)，而B(niǎo)項(xiàng)目則在教育行業(yè)一級(jí)市場(chǎng)銷聲匿跡。
圖3：融資及活躍用戶發(fā)展分析
一家在用戶、產(chǎn)品、渠道等領(lǐng)域全面發(fā)展的初創(chuàng)企業(yè)才有可能具備“獨(dú)角獸基因”，從一顆砂礫磨礪成珍珠。
從用戶使用行為來(lái)看，2017年2月至11月，A項(xiàng)目用戶的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)在行業(yè)整體下降的大趨勢(shì)下，仍能夠維持在較高水平，未出現(xiàn)大規(guī)模下降，并領(lǐng)先于行業(yè)平均值，體現(xiàn)了較好的用戶粘性。而B(niǎo)項(xiàng)目用戶的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)卻始終低于行業(yè)平均值，表明用戶對(duì)該產(chǎn)品的粘性較差，用戶潛在價(jià)值難以得到釋放。所以，用戶粘性是企業(yè)價(jià)值發(fā)展的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)因素。
圖4：人均單日使用時(shí)長(zhǎng)（分鐘）
從產(chǎn)品核心功能來(lái)看，A項(xiàng)目與B項(xiàng)目的產(chǎn)品的核心功能都是搜題。但對(duì)產(chǎn)品廣度而言，A項(xiàng)目還拓展了輔導(dǎo)、發(fā)現(xiàn)、商城等功能，銜接了搜題功能后續(xù)的全方位服務(wù)；B項(xiàng)目?jī)H包含答疑功能，產(chǎn)品廣度有限，難以促成用戶的連續(xù)使用或購(gòu)買行為。對(duì)產(chǎn)品深度而言，A項(xiàng)目的題目搜索答疑量已經(jīng)超過(guò) 10 億，而B(niǎo)項(xiàng)目的題目搜索答疑量約在4000多萬(wàn)（數(shù)據(jù)來(lái)源：百度百科），覆蓋的題目深度顯然遠(yuǎn)不如A項(xiàng)目。所以，產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)的廣度和核心功能的深度都是企業(yè)價(jià)值發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)因素。
圖5：A、B項(xiàng)目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
第四張報(bào)表 立體展現(xiàn)企業(yè)用戶、產(chǎn)品、渠道維度價(jià)值，助力企業(yè)和投資者鑒別“獨(dú)角獸基因”。
通過(guò)對(duì)比A項(xiàng)目和B項(xiàng)目，不難發(fā)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的發(fā)展與其在客戶、產(chǎn)品等維度的能力成長(zhǎng)有著密不可分的關(guān)系。無(wú)論是初創(chuàng)企業(yè)，還是資本市場(chǎng)的投資者，都需要重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)在用戶、產(chǎn)品及渠道方面的能力儲(chǔ)備及發(fā)展態(tài)勢(shì)。
第四張報(bào)表作為一款基于非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)評(píng)估企業(yè)價(jià)值的分析報(bào)告體系，囊括了用戶、產(chǎn)品和渠道的3個(gè)分析維度，7個(gè)分析層級(jí)，102個(gè)分析指標(biāo)涵蓋了用戶粘性、產(chǎn)品廣度、深度等企業(yè)價(jià)值發(fā)展重要驅(qū)動(dòng)因素。通過(guò)第四張報(bào)表的分析，企業(yè)和投資者都能更直觀、更迅速地看到企業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，為企業(yè)未來(lái)價(jià)值發(fā)展的預(yù)判提供科學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)估工具。
轉(zhuǎn)自CMA |
